Revista de Investigación Enlace Universitario Volumen
17 (1) Enero - Diciembre 2018
ISSN Digital: 2631-245X
REDES
SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE COMPROMISO DE MARCA DEL SECTOR COMERCIAL
SOCIAL NETWORKS
AS A MARKET COMMITMENT TOOL FROM THE COMMERCIAL SECTOR
Wilson Ibarra-León1,
Jesenia Escalante-Ibarra1, Leonardo Ballesteros-López1,
César Guerrero-Velastegui1
1 Universidad
Técnica de Ambato, Av. Los Chasquis y Río Payamino,
Campus Huachi, CP 1801334, Ambato-Ecuador,
wilsonibarra@hotmail.com.
RESUMEN
El estudio se enmarca en identificar los factores que inciden
en el manejo de las redes sociales para el mejoramiento del Brand engagement en
la provincia de Tungurahua. La
investigación presenta un enfoque cualitativo y alcance correlacional. La
muestra proviene de 384 consumidores. Se comprueba la hipótesis de estudio, las
redes sociales influyen positivamente en la estrategia de brand
engagement. Los resultados principales muestran que
los contenidos que atraen mayor atención de usuarios en las redes sociales son:
noticias y novedades, comentarios, concursos y sorteos de productos y
promociones. Se concluye que, los
consumidores innovadores no solo están interesados en cosas nuevas, sino que
también están interesados en representarse a sí mismos a través de marcas
asociadas con nuevos productos.
PALABRAS CLAVE: Brand engagement, Compromiso de Marca, Intención de compra, Redes
Sociales.
ABSTRACT
The study is
part of identifying the factors that affect the management of social networks
for the improvement of Brand engagement in the province of Tungurahua. The
research presents a qualitative approach and correlational scope. The sample
comes from 384 consumers. The study hypothesis is verified,
social networks have a positive influence on the brand engagement strategy. The
main results show that the content that attracts the most attention from users
in social networks are: news and news, comments, contests and product and
promotions draws. It concludes that innovative consumers are not only
interested in new things, but are also interested in representing themselves
through brands associated with new products.
KEYWORDS: Brand engagement, Brand Commitment, Intent to
purchase, Social networks
Recibido: 5 de septiembre de 2018
Aceptado: 6 de noviembre de 2018
Publicado como artículo científico en Revista de Investigación Enlace
Universitario V(17), 56-64
DOI: https://doi.org/10.33789/enlace.17.41
INTRODUCCIÓN
A medida que la dirección del marketing o mercadeo ha evolucionado,
durante las últimas décadas, los objetivos de las estrategias de marketing han
cambiado de un énfasis en ventas y participación (atraer clientes) a ganancias
y lealtad (retener clientes) (García y Sánchez, 2014; Segarra,
Hidalgo, y Tur, 2016). Actualmente, la teoría de la dirección de marketing está
cambiando nuevamente la forma en que se expresan sus objetivos para enfatizar
el establecimiento de “relaciones” con los clientes que subyacen en el valor a
largo plazo de cada cliente. Este último movimiento en la evolución del
marketing, ha estimulado en parte por el desarrollo de la teoría y práctica de
la gestión de la relación con el cliente (Segarra y otros, 2016). Además del concepto cambiante de "producto" sugerido
por la lógica dominante del marketing de servicios.
El desconocimiento o desconfianza de una adecuada presencia en las redes
sociales por parte de los empresarios, microempresarios y propietarios de
negocios, ha generado un lento desarrollo en sus actividades comerciales con
relación a su entorno digital y una mínima inversión publicitaria en este rubro
(Masaquiza, Ballesteros, y González,
2017). Con el propósito de obtener clientes de por vida, se sugiere a
los mercadólogos que colaboren y experimenten con ellos para que cada cliente
se manifieste, a sí mismo, como socio de la empresa, puesto que, de esta manera
se satisfará sus deseos y necesidades de forma altamente personalizada.
Investigaciones anteriores llegan a una reflexión en común con este
problema y recomiendan qué para alcanzar las relaciones deseadas, las empresas
deben alentar a los clientes a interactuar y participar con sus marcas (de Aguilera-Moyano, Baños-González,
y Ramírez-Perdiguero, 2015). El compromiso con las marcas produce un alto uso, lealtad y un boca a boca positivo. Por lo tanto, el concepto de Brand
engagement o compromiso de marca se ha convertido en un objetivo clave de
varias estrategias de marketing (Cuillierier, 2016). Al incitar a los consumidores ir más allá del consumo funcional
de productos para resolver sus problemas, las estrategias de compromiso de
marca alientan a los consumidores a utilizar marcas para expresar sus
autoconceptos (Wong y Merrilees, 2014). Cuando la marca empieza a formar parte íntimamente de la vida de
un consumidor, esta adquiere un valor e importancia que va más allá del alcance
habitual del significado de la misma, a manera de consolidar la relación y
alcanzar el objetivo deseado de una relación a largo plazo. Es así, que los
cambios de tendencia del consumidor y los primeros compradores de nuevos
productos, son decisivos para el éxito de muchos nuevos productos (Puelles, 2014). El objetivo del estudio es analizar los factores que influyen en
las redes sociales en el mejoramiento del Brand Engagement.
En el Ecuador, se presenta una tendencia de repunte de usuarios en las redes sociales tales como
Facebook, Twitter e Instagram desde hace cinco años atrás. Esta influencia tecnológica
no es exclusiva de los medios tradicionales de comunicación o de grandes grupos
empresariales, sino que esta globalización apertura nuevos mercados y ha
permitido que pequeños y grandes tengan la opción de tener presencia
publicitaria, de contenidos y de oportunidades de negocio; por lo tanto, se
prevé demostrar la relación de las
redes sociales y su influencia en la estrategia de brand
engagement (García y Sánchez, 2014; Masaquiza y
otros, 2017).
Esto ha permitido ampliar posibilidades comerciales en el sector,
tomando en cuenta que estas se han vuelto parte de su estilo de vida y
cotidianidad en todos los niveles socioeconómicos. Por lo tanto, cuanto más se logre
aprender sobre ellos, los gerentes podrán diseñar nuevas estrategias eficaces,
al momento de introducir nuevos productos para atraer a estos primeros
compradores (Wong y Merrilees, 2014). Es probable que las empresas innovadoras tengan una alta
participación en la marca, y así, hacer hincapié en cómo el nuevo producto
puede expresar su autoconcepto y logre mejorar su aceptación. Se espera que a
medida que se reúna más información sobre estos fenómenos, los profesionales de
marketing estarán más capacitados para apelar a estas motivaciones de los consumidores
(de Aguilera-Moyano y otros, 2015;
Segarra y otros, 2016; Wong y Merrilees, 2014). Frente a esta problemática se establece la pregunta de
investigación ¿Cómo influye la estrategia de redes sociales en el mejoramiento
del Brand Engagement del sector comercial de la provincia de Tungurahua?
DESARROLLO
Redes Sociales
En la actualidad, las redes sociales
se presentan como la evolución de los medios de comunicación del ser humano, su
avance se muestra a través del uso de nuevos canales de información. Su base se
presenta en la creación, de conocimiento colectivo y confianza generalizada.
Dentro de estos nuevos canales se logra hallar una multitud de clasificaciones
diferentes como agregadores de noticias, wikis, blogs, entre otras, que usados
en conjunto permiten potencializar la interacción con miles de personas con
nuestras mismas inquietudes (Merrilees,
2016; Puelles, 2014). El propósito de las redes sociales
es compartir información con nuestros amigos, y esta información puede ser
texto, audio, video. Es evidente que nadie se adhiere a una red social porque
necesita algún objeto, al contrario, quiere socializar con personas con sus
mismos intereses, por lo que se deja claro que la gente no se encuentra en las
redes sociales por temas comerciales (Gringarten,
2011).
Las redes sociales han creado nuevas
maneras de comunicación en una comunidad digitalizada, pero si se relaciona con
la comunicación, es la misma (Solem,
2015). De esta forma, para
que una empresa tenga presencia en los medios digitales, debe ser gestionada
con eficiencia, eficacia y efectividad (Gringarten,
2011; Masaquiza y otros, 2017; Solem, 2015). Para aquello, es indispensable
contar con una estrategia claramente establecida que facilite seguir los
lineamientos de una planificación. Es así, que, al momento de establecer la
estrategia, la misma debe pasar por un proceso de cuestionamiento como:
¿Quieres comunicar tus contenidos a nuevos clientes?, ¿Te gustaría trabajar en
red con personas y empresas afines?, ¿Quieras crear una comunidad de
seguidores?, ¿Quieres hacer participar a tus clientes en el desarrollo de tu
negocio?, ¿Quieres posicionarte como referente en tu sector?, ¿Te gustaría
saber lo que se dice de tu empresa en Internet?
Hoy en día hay, existe una frase muy
repetitiva por las personas involucradas en marketing digital: “Aunque no estés
en redes sociales como empresa o como marca, realmente ya estás en ellas” (Kunerth
y Mosley, 2011). Al encontrarse en un entorno, en
el cual, las personas pueden hacer cualquier comentario en una conversación, en
algún momento pleno, emerge como tema de discusión una determinada marca, ya
sea bien o mal de ella. La discrepancia está en si las marcas realmente tienen
intenciones de formar parte de una conversación y aclarar molestias o dudas de
los consumidores (Kunerth
y Mosley, 2011; Sarkar y Sreejesh, 2014). El fundador de Intuit destaca,
“una marca ya no es lo que nosotros le decimos al consumidor que es. Ahora es
lo que los consumidores dicen unos a otros que son”. Para Kabadayi
y Price (2014) dirigir el mercado hacia las redes
sociales requiere aprender una nueva manera de comunicarse con la audiencia en
un ambiente digital, trata de desligarse del marketing tradicional, y hacer de
ella nuevas prácticas, todo ello para poder comunicarse con el nuevo consumidor
(Zakir,
2013). El esfuerzo que involucra estar
presente en estos canales de comunicación digitales, hacen que las marcas
presenten un cambio desde la raíz hacia el consumidor, puesto que, la opinión
que se genere en estas plataformas debe ser tomada como un recurso valioso para
la marca (Bylund
y Lindgren, 2012). Es así, que esta estrategia
digital, representa una serie de beneficios, como: conocer a su público
objetivo, incrementa la capacidad de convocatoria y de transmisión del mensaje
de una empresa, disminuye los costos de comunicación, aporta transparencia de
la marca, puesto que los consumidores aprueban o no, un producto con antelación
(Mongolión,
2015).
Innovación del consumidor
De acuerdo a Hollebeek
y Chen (2014) la innovación del consumidor se
define como "una predisposición a comprar nuevos productos" (p. 2).
El concepto ha sido investigado exhaustivamente para que varios escritos de
comportamiento del consumidor detallen tanto el concepto, como sus
consecuencias (Hollebeek,
2011). La innovación del consumidor es
considerada como un constructo específico de dominio, puesto que describe la
predisposición a comprar nuevos productos en una categoría específica (Hollebeek,
2011b) o como una predisposición general
hacia el mercado y categorías de productos (Alloza,
2008). Esta última orientación se adopta
en el estudio actual para que coincida con el nivel en el que se conceptualiza
el compromiso con la marca. La evidencia sugiere que la participación de la
marca se asocia con la participación del producto y el conocimiento del
producto (Goldsmith,
Flynn, y Korzenny, 2015).
La hipótesis que se desarrolla es la
comunicación en las redes sociales y el brand engagement están relacionados de manera positiva, puesto
que otorga especial importancia a la participación y el conocimiento de las
marcas por parte de ellas. Estas características son compartidas por los
consumidores innovadores que están especialmente involucrados con su categoría
de interés y saben mucho acerca de los productos y marcas en diferentes
categorías (Cuillierier,
2016; Puelles, 2014)
Brand Engagement
La amplia evidencia en literatura,
apoya el argumento en el cual, los consumidores incorporan lo que poseen en su
autoconcepto para lograr crear y expresar sus propios reflejos. Hace mucho
tiempo, King,
Varela, y Traávez (2012) argumentó que los productos suelen
ser más que soluciones funcionales o utilitarias a los problemas; También, a la
vez fungen como símbolos personales y sociales para los consumidores. Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton
(1981) hicieron uso de métodos etnográficos para describir cómo incluso los
objetos más utilizados pueden generar un significado simbólico para los
consumidores, incluso las cosas totalmente funcionales son utilizadas para
socializar a un individuo a un cierto hábito o entorno de vida representativo.
Varios psicólogos de consumo proponen que los consumidores puedan elegir y
utilizar productos para expresar sus autoconcepto reales e ideales (Sprott,
Czellar, y Spangenberg, 2009). Gringarten (2011) argumenta con fuerza
sobre la base de una variedad de observaciones etnográficas que las posesiones eran
un componente importante del sentido del yo, constituyendo un "yo
extendido" que radica en el yo y la inclusión de mayores posesiones. La
noción básica de que los productos son parte de uno mismo se puede hacer aún
más específica cuando las marcas entran en escena. Las marcas tienen
personalidad e imagen (Goldsmith
y otros, 2015; Solem, 2016). Muchos académicos sustentan que el
significado de las marcas para los consumidores es igual o más importante que
los beneficios funcionales o utilitarios que brindan estas marcas. Puelles
(2014) describen que los consumidores se
relacionan con sus marcas por motivo de generar un significado psicológico a la
misma. Hollebeek
y Chen (2014) analiza en detalle el nuevo
"espacio de consumo" donde los consumidores utilizan las marcas para
construir sus realidades personales y sociales. Hollebeek
(2011a) describe varios casos de marcas que
se convierten en símbolos trascendentales para los consumidores, y varios casos
en los cuales, el consumidor crea un significado de marca independientemente de
los gerentes de la marca (de
Aguilera-Moyano y otros, 2015; Goldsmith y otros, 2015; Segarra y otros, 2016;
Solem, 2016).
De esta manera, los mercadólogos
proponen no solo que los consumidores formen relaciones con las marcas o se
comprometan con ellas, sino que también difieren en la medida en que lo hacen y
que esta variable de diferencia individual se puede medir de manera confiable.
Parte de su esfuerzo de validación, consistió en demostrar que la participación
de la marca se encuentra relacionada de manera positiva con el materialismo (Sprott
y otros, 2009). A medida que crece el materialismo
de las personas, buscan adquirir bienes materiales para compensar los bajos
niveles de bienestar y salud psicológica (Sarkar
y Sreejesh, 2014). Las personas materialistas a
menudo tienen un frágil sentido de autoestima y forman malas relaciones con los
demás (a quienes ven como objetos); por lo tanto, las marcas y la forma en que
las marcas pueden representar el autoconcepto pueden llenar los vacíos en sus
vidas, normalmente llenos de relaciones humanas. Merrilees
(2016) también encontró que el brand engagement también se
relacionó positivamente con vínculos más fuertes entre el autoconcepto y las
marcas favoritas, un mejor recuerdo de los nombres de las posesiones actuales
de la marca, prestando más atención a las marcas en la exposición incidental de
la marca y la voluntad de esperar más tiempo para un nuevo Producto introducido
por la marca favorita.
Este último hallazgo sugiere que los
consumidores de alto nivel en consumismo buscan nuevos productos, al
menos los de sus marcas favoritas (Hollebeek,
2011b; Puelles, 2014; Sarkar y Sreejesh, 2014; Sprott y otros, 2009). Por lo tanto, se cree que es
importante examinar más a fondo este problema investigando si el compromiso de
la marca está relacionado con la innovación del consumidor.
MATERIALES
Y MÉTODOS
El estudio emplea un enfoque
cualitativo y alcance de investigación correlacional, como el concepto de Brand
Engagement aparece en la literatura de marketing (Mongolión,
2015). La modalidad del estudio es
bibliográfica y de campo, puesto que se utilizó la técnica de la encuesta, y
como instrumento una serie de preguntas con respuestas cerradas que
contribuirán a analizar los factores que influye en las redes sociales para el
mejoramiento del Brand Engagement y para seleccionar los encuestados se utilizó
la técnica de muestreo intencional. Los datos fueron recogidos de una muestra proveniente de los consumidores del sector comercial de la
provincia de Tungurahua, se trabajó con 384 individuos (98 hombres y 286
mujeres). La información obtenida de las
encuestas fue procesada en el software SPSS 25.0. El estadígrafo utilizado para
corroborar la hipótesis planteada es el CHI-Cuadrado, puesto que contrasta de
mejor manera la aseveración obtenida.
RESULTADOS
El propósito del presente estudio
fue evaluar la hipotética relación de las redes sociales y su influencia en la
estrategia de brand engagement.
A través del análisis de la encuesta se logró obtener los siguientes
resultados:
Fig 1. Qué tipo de contenidos llaman tu atención en las redes sociales
De acuerdo al gráfico 1. Los
contenidos que llaman más la atención de los usuarios en las redes sociales
son: noticias y novedades con un 47%, comentarios 16%, concursos y sorteos de
productos con un 22% y promociones 15%, lo que revela que las actividades más
efectivas que debería emplear la marca en sus redes son: post de noticias y
novedades, concursos y promociones.
Fig 2. Qué formatos
publicitarios le parecen más atractivos y captan su atención
De acuerdo al gráfico 2. El 40% de los
encuestados indica que el formato publicitario que más ha observado en las
redes sociales son los contenidos de Instagram, seguido de anuncios de Facebook
Ads 26% y los videos con un 20% y finalmente Tweets y
twitter con un 8%.
De esta manera, se procede a
correlacionar las preguntas detalladas anteriormente en los gráficos 1 y 2 como
respuesta a la correlación de la hipótesis de debate. (tabla 1)
DISCUSIÓN
|
TABLA 1. PRUEBAS
DE CHI-CUADRADO |
|||
|
|
Valor |
gl |
Sig. asintótica (bilateral) |
|
Chi-cuadrado de Pearson |
34,999a |
16 |
,004 |
|
Razón de verosimilitudes |
39,611 |
16 |
,001 |
|
Asociación lineal por lineal |
,928 |
1 |
,036 |
|
N de casos válidos |
384 |
|
|
|
a. 6 casillas (24,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a
5. La frecuencia mínima esperada es 1,21. |
|||
Los resultados apoyaron la
hipótesis. Como se observa en el Chi-cuadrado de Pearson, con relación a las
dos variables de estudio, se ha obtenido un valor p de (0,004); menor al valor de
significancia (0,05). Estos valores permiten aceptar la hipótesis de estudio,
las redes sociales influyen positivamente en la estrategia de brand engagement. Por otro lado,
se obtiene la razón de verosimilitudes, que permite identificar que si hay una
similitud entre los valores esperados y observados. Asimismo, la verificación
lineal por lineal establece un valor de (0,036) lo que indica que los valores
son auténticos y originales para el estudio. Por lo que se acepta la hipótesis
alternativa y se rechaza la hipótesis nula, como lo demuestra el gráfico 3.
Fig 3.
Campana de Gauss, correspondiente a la hipótesis de discusión.
Los consumidores que tienen un alto
nivel de compromiso con la marca también parecen ser consumidores innovadores,
lo que significa que están ansiosos por probar nuevos productos. Este hallazgo
no solo se suma al extenso catálogo de información que tenemos sobre los
consumidores innovadores, sino que también se comienza a ampliar lo que se
conoce sobre el tema cada vez más importante del Brand Engagement. A medida que
las empresas confían cada vez más en estrategias diseñadas para atraer a los
consumidores con sus marcas, dicha información puede ser de gran utilidad para
dar forma a estas estrategias. Aunque el estudio tiene sus limitaciones (la
muestra no es representativa de la población total de Ecuador, las medidas son
autoinformes y no de comportamiento, solo se utilizó una forma de método de
encuesta). Por lo tanto, los hallazgos tienen implicaciones desde las
perspectivas metodológicas, teóricas y gerenciales.
CONCLUSIONES
Actualmente, las PyMES
de la provincia de Tungurahua no cuentan con perfiles personalizados en las
redes sociales, esto deja al descubierto la inexistencia estandarizada en cuanto
a imagen de marca, por lo cual, se debe tomar medidas correctivas necesarias
con el fin de mejorar el branding visual de las marcas.
Los hallazgos tienen valor para la
teoría del marketing. Primero, se tiene pruebas de que los consumidores
innovadores no solo están interesados en cosas nuevas, sino que también están
interesados en representarse a sí mismos a través de las marcas asociadas con
los nuevos productos. Quizás estén mostrando o reforzando sus imágenes propias
como personas que se embarcan temprano al comprar las marcas importantes. Otros
estudios han encontrado que los consumidores innovadores tienen más
probabilidades de ser buscadores de estatus (Gringarten,
2011; Kunerth y Mosley, 2011; Masaquiza y otros, 2017). Quizás su tendencia a usar nombres
de marca como símbolos de autodenominación esté relacionado con el deseo de
alcanzar un estatus. En segundo lugar, este estudio ayuda a agregar niveles más
altos de innovación generalizada a la imagen que es el compromiso de la marca
con el autoconcepto.
El principal factor táctico y
estratégico que se debe considerar para fidelizar a los consumidores que se
encuentran en las redes sociales es a través de la aplicación de una estrategia
de marketing digital. La misma se fundamenta en establecer objetivos
alcanzables, los cuales deben estar alineados a las cuatro C (Comunidad,
Contexto, Contenido y Conexión). Se puntualiza que establecer objetivos admite
diseñar un plan estratégico de las redes sociales para la marca y mediante
ellos se definen las herramientas Social Media a utilizar que faciliten
escuchar y establecer conversaciones con los clientes, por lo cual, las marcas
deben crear contenidos interactivos que sitúen el contexto de las empresas
ofertantes y permitan al consumidor interactuar con la información, para
obtener contenidos relevantes que proporcionen conexiones estables entre un
grupo objetivo, y así, crear una comunidad digital que se identifique con la
marca.
Finalmente, los gerentes pueden usar
esta información de varias maneras como, darse cuenta de que los consumidores
varían en la intensidad con la que se relacionan con las marcas y podría ser
una clave valiosa para las estrategias de segmentación del mercado. Promover en
gran medida las marcas a consumidores bajos sería una pérdida de tiempo y
dinero, pero vincular cuidadosamente la imagen de marca con la autoimagen de
los consumidores podría resultar muy valioso. Estos estilos de compra no se han
vinculado hasta ahora con el compromiso con las marcas como se describe aquí.
Este nuevo hallazgo también
proporciona información valiosa para los vendedores y minoristas. Por ejemplo,
si se conocen los productos que los compradores impulsivos son propensos a
comprar, a las marcas más rentables se les puede dar los lugares más destacados
para que realicen compras impulsivas. Los compradores que "indecisos"
merecen más estudio. Pueden ser cazadores de gangas que buscan ofertas o
compradores recreativos que disfrutan de la experiencia. Los hallazgos de que
los compradores basados en la necesidad y con descuento están menos
comprometidos con la marca que los demás compradores encajan bien con los
perfiles de los compradores frugales (Merrilees,
2016; Zakir, 2013) que probablemente estén más
interesados en el precio que en las marcas. Los minoristas pueden usar
algunas de las muchas herramientas disponibles para alentar el Brand engagement
para cultivar los adjuntos de estos compradores para almacenar marcas cuyos
precios más bajos los atraen.
FUTURA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Los estudios futuros deben examinar
las relaciones entre el Brand engagement y una variedad de importantes
variables de diferencia individual del consumidor. Esta evidencia no solo
mejoraría la comprensión del comportamiento del consumidor en el mercadólogo,
sino que también, podría proporcionar a los gerentes información adicional
sobre los rasgos de adquisición en los compradores
Este artículo
se enmarca en los resultados previos del proyecto de investigación
institucional: “INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DEL SECTOR COMERCIAL DE LA PROVINCIA DE TUNGURAHUA”, presentado en la Dirección
de Investigación y Desarrollo DIDE, de la Universidad Técnica de Ambato y
aprobado según resolución de Consejo Universitario: 2386-CU-P-2017, del 15 de
noviembre de 2017; proyecto coordinado por Ing. MBA. Leonardo Ballesteros López.
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